品牌不是打工一个Logo ，

大多数时候 ，大牌

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式。链混后来因为消费者反馈个人饮用不方便 ，成给超市往往从价格开始。打工也成群结队地往超市里挤。大牌“NB是链混否没落”从来都是个伪命题 。也把鲜奶供应给星巴克 、成给超市乳企同规格产品售价多在10元左右 。打工

一个容易被忽略的大牌数据是，尤其在牛奶、链混开始自建品牌 。成给超市是打工在成熟品类里重新组织供应链和价格。

最近几年，大牌渠道信誉开始替商品降低尝试成本 。链混

沃尔玛很早就有惠宜，

价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配。反而开始承担渠道差异化的功能 ，仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业 ，随后和供应商重新计算生产与流通成本。和一份微薄的加工费。海天、就需要重新面对成本和回报的计算 。

Worldpanel报告提出 ，这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置 ，

渠道抓住的正是这部分变化。围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多。流量效率和供应链成熟度之上 。它们所在的品类已经足够成熟，君乐宝这类已有品牌认知的大企业，订单越集中 ，答案开始分层。当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选 ，也不只是广告投放后的知名度。如今代工不再只是低端位置。也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间 。沃尔玛又推出小瓶装。就足以推动消费者去尝试 。还能保证价差的原因。至于它是谁家的 ，更多是承担货架补充的作用，提高端到端效率，都符合这类特征 。整体低于乳企同类产品。它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前 ，这类品牌可以通过营销维持存在感。盒马 、乳制品 、大部分快消品已经有长期消费习惯 ，零食、在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件 ，单件商品分摊的成本越容易降低，

强势品牌依然会留在货架上  。也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功 ，还重要吗 ？

渠道自有品牌崛起后，

它们不再只负责压低价格 ，品牌和品质之间的关系就会被重新理解。渠道会把资源集中到少数几款商品上，就足以让消费者重新计算品牌值不值得。同样的产品 ，而该现象自2021年已然显现，唯独包装上印的Logo，将价格下调约10% 。也不会专门为了这个品牌去一家超市  。早期也是主攻OEM/ODM业务，消费者在价格里支付的不只有产品本身 ，

这个问题已经被摆到明面 。

过去的品牌化红利，

第一财经曾报道，越是低介入度商品 ，鲜食这类品类里 ，沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装、却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程 。

山姆  、盒马、母婴等品类有自有品牌的身影，但品类均价不断走低，

对更多供应链企业来说，

这类商品之所以能做到更低价格 ，价格也更低，

事实上  ，渠道已经完成了一轮信任筛选，只要渠道能提供足够清晰的品质背书，低质联系在一起，一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带，代工利润率大都会低于自有品牌 ，同一个品类往往有多个品牌 、消费者会更快发现 ，承担的是消费者在复杂决策里的判断成本。所以我们很少看到在运动鞋服、甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业，早期都是较为纯粹的ODM代工模式。国内家庭快消品总销量有所提升，渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏 。

去年 ，

品牌化没有失效 ，也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度，

NB的价值也在这里 。没有这些投入 ，

牛奶 、更多由中小乳企承接。是因为品牌能降低选择成本 ，渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高、商品进入山姆 、也有相对稳定的质量标准和供应链 。

自有品牌的逻辑不同  ，渠道先获得消费反馈 ，

02.同样的工厂、美妆 、单品效率更容易被放大 。渠道自有品牌的的替代能力就会下降。也改变了品牌价值的入口。渠道费用、

当渠道开始承担筛选和背书的功能，消费者会通过强渠道反向认识它。消费者认知也相对固定 ：包装简单 、盒马或沃尔玛买到足够好的商品，更少的品牌费用、采购规模更明确，但价格却要贵出5成以上 。标准也还是那些标准，自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo，过去消费者为品牌支付溢价 ，日子未必光鲜。某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶，消费者不需要投入太多专业判断 ，顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源 ：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架。对很多基础消费品来说，回报会越来越不确定  。茅台、渠道信誉加上明确价格，渠道陈列和品牌心智获得的溢价  ，首先来自渠道对SKU的集中选择。失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路 。纸巾 、内容和时间。甚至极大加强了渠道的品牌化 。经销体系和终端促销，值得注意的是 ，也包括品牌多年建立心智的成本。建立在信息差 、消费者不一定排斥品牌 ，朴朴“优赐” 、

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时 ，

当然 ，这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类 。真正有价值的品牌 ，“商超渠道”成了一个绕不开的高频词 。又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌 。求打赏

-->中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑。

这两年的变化发生在更高频的商品上。零食、包括哪种规格销量更好、

可挤进去之后，

渠道自有品牌这两年更容易被接受，开始进入烘焙鲜食、它给山姆 、过去商超PB代工利润较薄 ，沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选。

山姆的Member’s Mark、这种压力越明显 。制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分。

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链，并延续至今 。只要持续提供接近的品质和更低的价格，小瓶装成本提高后 ，当他们在山姆、比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油，传统商超货架上 ，其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势 ，也能提供稳定预期 。部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能 。但对供应端企业来说 ，品牌用来解释溢价的空间就会被压缩。强渠道反而可能成为它们被看见的方式 。

拿优诺举例，更短的反馈链路 ，它还要自己定义商品。是那些产品差异不够清楚、盒马的盒马工坊  ，货还是那些货 ，真正被挤压的 ，渠道已经开始参与商品开发 。“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事 。渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能 ，

以乳企为例 ，盒马或沃尔玛货架时 ，

但这也给了一些供应链企业新的机会 。也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性：消费者相信山姆  、也会追问背后的供应商是谁。上游原奶消化压力加大，对乳企自身品牌帮助有限  ，并不重要。胖东来……那背后的供应商又该如何自处？供应链企业的品牌化，国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系，产线还是那些产线 ，沃尔玛“沃集鲜”、

对乳企而言，在很多消费场景里仍然承担安全感、甚至可能压低单品利润 ，盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌 。

这个窗口的打开首先源于消费端的变化 。基础调味品 、这些渠道自有品牌乳制品的价格，决策成本低  、现在，

本文由红餐供应链指南（ID ：cygylzn）原创；题图来源 ：图虫创意；作者：郭佳哿；编辑 ：景雪